从去年1月特斯拉在中国率先降价算起，这场车市价格战已持续了18个月，从燃油车到电动车，从自主品牌到豪华品牌，无一例外都在贴身肉搏。一个比一个更大的优惠数字刺激着消费欲望策略平台，但技术和价格的双重内卷损伤着每家车企的毛利率，汽车行业的利润大幅缩减，压力也传导至上下游。
550多天后，宝马率先退出了游戏牌桌。从7月开始在中国市场减量保价，包括收回优惠折扣力度、降低经销商的批发任务量，简言之不再通过降价方式刺激销量，而是优先保住利润。此后，奔驰、奥迪传出将上调价格，大众、本田、丰田、沃尔沃等均被曝出跟进涨价。
近日，21世纪经济报道记者走访一线市场后发现，宝马、奥迪旗下主销车型价格有所回调，丰田、本田等品牌销售人员表示8月起部分车型会有一些优惠力度的回收，蔚来、理想等新能源品牌的优惠政策和折扣幅度出现“缩水”，零跑也传出“将从8月1日起收回部分车型权益”的消息，但沃尔沃、上汽大众等品牌的售价暂未发生变化。
不过，在车市价格战趋于平稳之际，比亚迪再度点燃战火。7月29日晚间，比亚迪旗下方程豹品牌宣布大幅降价，唯一一款在售车型豹5起售价降至23.98万元起，全系降幅高达5万元。
走出“价格战”周期？“涨价的说法并不完全准确，（我们）并非在官方指导价上提价，可以理解为优惠幅度降低了。而且并非所有车型都进行价格回调，主要集中在X3、X5、5系等车型，普遍涨了2万左右，比如X3领先型一个月前落地价最低33万元，目前高于35万元。”北京一宝马销售告诉21世纪经济报道记者。
奥迪旗下主销车型价格也有所上调，奥迪A4、A6、Q5等优惠幅度约为2%。奥迪一销售经理以奥迪A4举例，其低配版优惠幅度从此前的13万元变为12万元，优惠少了1万元。“优惠收窄是肯定的，‘卖一辆亏一辆’持续下去谁都顶不住，但不会一下子涨好几万，（优惠力度）会根据市场的反应一步步收窄。”
不过，降量保价的政策“劝退”了一批消费者，早已签订合同、尚未提车的消费者也被部分销售要求“加价才能提车”的消息蒙上了一层阴影。一位对宝马X5有购买意向的国产新能源车车主在被告知“优惠比之前少了2万”后推迟了购买计划，“打算等年底大促的时候再看看。”
汽车博主孙少军7月23日爆料称，“宝马7月涨价后一线数据下滑20%～25%，这些客户流散到头部新能源品牌数据需要时间，包括了解和体验。”另外，他还表示，从7月第三周来看，BBA涨价后，新能源豪华头部品牌进店和订单整体迎来10%左右的小幅度上涨，但主要销量增长依然来自销售政策调整。
在传统的汽车销售淡季，对标BBA的造车新势力们，例如理想、蔚来也出现了优惠幅度缩水。7月22日起，蔚来ET5、ET5T、ES6、EC6四款车取消3000元或5000元的现车优惠，但蔚来ET7和ES7的优惠幅度不变。
“ET5T现车优惠少了3000元，从3.4万元变为3.1万元；ES6现车优惠从3.8万元变为3.3万元，另外北京京牌购车1万元现金及配置优惠本季度内可能也要退坡，其他车型的优惠可能也会下调，建议尽早下定。”一蔚来销售人员告诉记者，销售政策不是一成不变的，也没有跟随谁的意思，7月初蔚来电池租赁BaaS赠送的免费换电券已经从4000元降到了2000元。
理想汽车也在调整购车权益，理想L6首销期结束后，促销权益也从最初的2万元降至1万元；此外，理想L系列的一些车型将于8月1日开始取消赠送充电桩。
多位理想汽车销售人员对21世纪经济报道记者强调，“理想价格稳定，不会出现大范围波动的情况”。小鹏汽车销售人员也称，“后续小鹏汽车不会有大的价格波动，年初价格已经降了一大波，现在已经稳定了。”
与此同时，近期一张疑似零跑汽车PPT在网络上流传，称“8月1日起，零跑汽车将做出重大战略调整，收回部分车型权益”。零跑汽车方面回应称“此图来源不明，我们正在查证”。
不过记者从零跑汽车APP查询发现，零跑汽车多款产品在7月31日后就不再提供一些购车权益，比如零跑C16要求定购用户须在2024年7月31日24:00前通过指定渠道下定并支付5000元定金，且须在2024年9月30日24:00前支付购车尾款并提车，否则无法享受上市权益。
“6月年中冲量后，主机厂和经销商进入了季节性休整期，加上工厂放高温假、减产清库存之类的行为，收缩优惠力度是正常现象，往年也有淡季优惠缩水的情况出现，并不意味着车市走出了价格战的周期。”有业内人士对21世纪经济报道记者表示。
下半年趋缓？与前述车企或价格回调、或权益退坡相比，也有部分品牌仍在观望。
21世纪经济报道记者从一沃尔沃销售人员处获悉，XC60、S60等之前已推出了较高幅度的优惠，目前尚未收到厂家涨价要求；一上汽大众销售人员称“要想卖车不降不行，目前店内所有车型的优惠力度没有回调，但接下来一些燃油车可能会出现优惠缩水，比如途观L现金优惠4万元，后续可能会出现几千元的优惠缩水。”
此外，东风日产、广汽本田、别克等销售人员均表示目前并未收到涨价通知，店内优惠幅度在2～4万元不等，但“价格已是最低，后续肯定会涨价，建议尽早下单”成为销售人员的共同话术。
“优惠退坡，这是各品牌4S店面正在发生的场景。说明价格确实到底了，可以出手了。”广汽丰田副总经理彭宝林日前在社交媒体发文，被认为广汽丰田将退出价格战。对于此事，广汽丰田内部人士对21世纪经济报道记者回应称，“官方从未宣布退出价格战，此次事件属于‘意外卷入’”，并表示广汽丰田车型依然有优惠价格，价格会趋向稳定。
今年以来广汽丰田旗下多款车型给出了2~6万元的优惠。记者从广东一广汽丰田经销商处了解到，7月第9代凯美瑞、锋兰达、威兰达等多款车型展开限时促销，除享受最高2万元的置换补贴和5000元的新车补贴外，终端还会给出5000～7000元的补贴。
21世纪经济报道记者了解到，有合资品牌在部分区域市场下调了销量指标。一经销商人士告诉记者，“每月KPI少了十几辆，但作用不大，销量下滑严重，甚至亏本卖车，完不成任务拿不到返利照样赔钱。”
“比亚迪和特斯拉还有继续降价的能力。今年业界基本的认知是份额比利润更重要，生存是第一位，降价还管用的时候，可能就不得不降价。”国家信息中心原副主任、正高级经济师徐长明表示。
拥有着庞大销量基盘和更高毛利率的比亚迪，一个月内连推15款主力车型的荣耀版本，在不改变电池、底盘的情况下，新车增加无线充电、座椅按摩，最大降幅超过3万元。5月，比亚迪第五代DM插电混动技术的发布再次将刀尖对准合资车企，试图将其所占市场份额从40%挤压到10%。继秦L DM-i和海豹06 DM-i上市后，近日比亚迪全新中级SUV宋L DM-i上市，共推出5款车型，售价13.58万～17.58万元。
除了推出新车外，比亚迪旗下另一品牌方程豹官宣降价，唯一一款豹5全系产品价格均下调5万元，至23.98万～30.28万元，希望以价格换销量。今年上半年，豹5累计销量为1.83万辆，近三个月销量不足3000辆。此次降价5万后，豹5将与竞争对手坦克300（19.98万～22.68万元）正面争锋。
需要注意的是，激烈的价格战对车企的盈利能力提出挑战。艾睿铂报告显示，2023年中国轻型乘用车价格指数下滑13.4%，而美国的指数仅下滑4.9%。
汽车是一门极致追求规模和效率的生意，价格战下，供需关系发生深刻变化之际，汽车制造商们需要在规模和效率间寻找平衡。
“部分厂家意识到了价格战没有可持续性，但是没有谁会主动回收，因为没有一个体制能控制各家车企的政策步骤，所以价格战前期只会继续打下去。下半年的价格战可能会出现趋缓的现象策略平台，经过上半年的激烈竞争，市场可能会逐渐形成新的价格平衡点。”乘联会秘书长崔东树认为，车企持续的单车亏损不是长久之计，车企在经过一轮价格战后，可能会重新评估其价格策略，寻求更加稳健的盈利模式，目前来看最快捷的降库存方式就是减产稳定体系。